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La televisión en Estados Unidos: también se habla español

George Winslow, TV Latina y WSN INC. | 15 agosto de 2006

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Cuando A. Jerrold Perenchio, chairman de Univision Communications, anunció en febrero que la compañía estaba a la venta, inmediatamente se pensó que las compañías de medios más grandes del mundo estarían interesadas en comprar la estación hispana líder de Estados Unidos. Su precio: US$ 13 mil millones o más. La venta produciría una ganancia fuerte para Perenchio y sus socios de Televisa y Venevision, quienes pagaron sólo US$ 550 millones por Univision en 1992. A Perenchio, quien aportó US$ 33 millones de su bolsillo para financiar la compra, le corresponderían por lo menos US$ 1 mil millones por su participación en la empresa. Pero el premio mayor sería para el ganador de la subasta. En años recientes, la televisión en español se ha convertido en uno de los sectores de mayor crecimiento en la industria de la televisión de Estados Unidos, con un incremento anual por inversión publicitaria del 15 por ciento. A este paso, ese crecimiento no disminuirá pronto. Entre 1990 y 2005, el poder adquisitivo de los hispanos casi se triplicó, desde casi US$ 222 mil millones en 1990 a US$ 736 mil millones en 2005. Para 2010, Selig Center estima que los latinos comprarán más de US$ 1 billón en bienes y servicios al año. Para 2050, representarán un cuarto de la población del país. "Cuando Perenchio, Cisneros y Azcárraga adquirieron Univision en 1992, pensaron que el mercado hispano apenas comenzaba a crecer y que podría dispararse en cualquier momento", dice Marcel Vinay, Sr., director de ventas internacionales de TV Azteca, quien trabajó en Televisa a principios de los 90. "Los precios que ahora se mencionan para Univision muestran que estaban en lo correcto". "La conmoción sobre el valor de Univision demuestra que NBC tomó una decisión muy inteligente al adquirir Telemundo", agrega Ramón Escobar, VP sénior de entretenimiento de la cadena Telemundo. "Los hispanos son la audiencia que crece más rápido en el país y han sido una parte crucial de la estrategia general de NBC Universal. Queremos ser los líderes del entretenimiento, tanto en inglés como en español". El fuerte crecimiento de la industria de la televisión hispana también está atrayendo capital que ayuda a las nuevas televisoras a expandir sus operaciones. Terry Crosby, chairman y CEO de Una Vez Más, la compañía que ha lanzado 12 estaciones de televisión en español en los últimos dos años, comenta que recientemente recaudaron cerca de US$ 50 millones de capital nuevo para expandirse aún más. Sus estaciones, que presentan programación de Azteca America, utilizarán el dinero para lanzar nuevas estaciones que lleguen al 35 por ciento de todos los hogares hispanos. "La venta de Univision ha provocado, de manera muy positiva, que se le preste aún más atención a la televisión en español", dice Crosby. "Reafirma que las mayores compañías están interesadas en este sector". Antes de la fiebre Desde hace mucho tiempo, los hispanos han representado una gran porción de las poblaciones de California, Florida y Nueva York, pero por muchos años las estaciones y los programadores hispanos lucharon por tener la atención de los anunciantes y de los cableoperadores. Muchos anunciantes seguían creyendo que podían llegar a la audiencia hispana con comerciales en las cuatro cadenas en inglés y por medio de los cableoperadores más grandes, quienes tenían una capacidad limitada para agregar canales y, si acaso, ofrecían pocos en español. Esa percepción comenzó a cambiar en la década de los 90. Los ratings de Univision crecieron con la llegada de sus nuevos dueños en 1992, gracias al rápido crecimiento de la audiencia hispana y a las populares telenovelas mexicanas de Televisa. En 1997, ese éxito convenció a Sony Pictures Entertainment y Liberty Media de adquirir Telemundo por US$ 750 millones, suma récord por una estación hispana. Durante los años siguientes, el interés en el mercado hispano continuó creciendo, especialmente tras el censo de Estados Unidos en 2000. "El censo mostró que la población hispana estaba creciendo mucho más rápido de lo que se esperaba y remarcó la importancia de los hispanos como segmento de la audiencia y como consumidores", recuerda Brown Johnson, directora creativa ejecutiva de Nickelodeon Preschool TV, cuyos programas basados en personajes latinos, Dora la exploradora y Go, Diego, Go! y han tenido mucho éxito. Aquellas tendencias convencieron a NBC de ofrecer US$ 2,7 mil millones en 2002 para adquirir Telemundo y alentar a los anunciantes a expandir sus presupuestos destinados al mercado hispano. Para 2005, la televisión en español ya era una de las fuerzas principales en muchos mercados urbanos. Las estaciones de Univision tenían los programas de mayor rating en el horario estelar durante el período de ‘sweeps’ [períodos donde las cadenas ponen su mejor programación] de noviembre entre personas de 18 a 34 años en algunos mercados. A escala nacional, Univision también le gana regularmente a sus rivales de la televisión en inglés. La cadena Univision se colocó entre las primeras cuatro en el segmento demográfico de 18 a 34 años durante 237 noches en 2005, llegando al primer lugar 55 noches y al segundo 63 noches. En promedio, en 2005 la cadena quedó en quinto lugar en Estados Unidos entre adultos de 18 a 34 años. Mientras tanto, también se han dado muchos cambios en el negocio del cable y satélite. En 1998, el proveedor de DTH EchoStar lanzó el paquete DishLATINO a precios económicos y pronto se convirtió en la oferta de televisión en español más popular de Estados Unidos. Se estima que el paquete básico, que ahora cuesta US$ 24,99 por más de 30 canales o US$ 30,99 con los canales de aire locales, actualmente cuenta con cerca de 1,3 millones de suscriptores. La revolución del cable El cable, por su parte, tardó más en responder al crecimiento del mercado hispano. Durante los años 90, la capacidad para incluir canales en los sistemas analógicos de los operadores era limitada y fue a partir de 2000 cuando comenzaron a agregar cadenas hispanas a sus servicios digitales. Como resultado, los hispanos tenían que gastar más de US$ 50 al mes en cable para obtener unos pocos canales en español. Esa situación pronto cambió cuando Comcast adquirió los sistemas de cable de AT&T a finales de 2002. Al darse cuenta de que después de la fusión la compañía serviría a un tercio de la población hispana del país, los ejecutivos de Comcast contrataron a Mauro Panzera como director sénior de mercadeo multicultural para Comcast Cable e hicieron algunos cambios para mejorar sus paquetes. En mayo de 2003, el MSO comenzó a ofrecer el paquete económico CableLatino, diseñado para competir directamente con DishLATINO y en los últimos años, ha continuado los esfuerzos para mejorar su oferta. "Los consumidores hispanos son una parte muy importante de nuestro negocio y el paquete CableLatino ha sido muy importante para el éxito que Comcast ha tenido atrayendo y reteniendo suscriptores", dice Panzera. "La mayoría de los abonados a nuestros paquetes son clientes nuevos de Comcast". Comcast también ha estado promoviendo fuertemente su servicio VOD (video por demanda, por sus siglas en inglés) en español, que suplementa a los canales y ofrece programación para grupos específicos de inmigrantes que no encuentran un servicio completo en ningún canal. "Tenemos más de 100 horas de programación por demanda", explica Panzera, agregando que la oferta aumentará este año. "En 2005 tuvimos más de 7 millones de pedidos de nuestra programación en español por demanda". Además, de la mano de Terra Networks, Comcast abrió un sitio electrónico en español y está desarrollando paquetes de video, Internet de alta velocidad y servicios telefónicos específicamente dirigidos a los hispanos que probablemente lanzará este año. Cox Communications, el tercer MSO más grande de Estados Unidos, también está haciendo paquetes como una parte integral de su estrategia. Tony Maldonado, VP de adquisiciones y ciencias de mercadeo de Cox, señala que desde que salió su paquete hispano a finales de 2004, "hemos visto un crecimiento más sólido en nuestra base de suscriptores. Pero también nos ha ayudado a impulsar servicios de telefonía e Internet de alta velocidad". Maldonado, quien dirige la estrategia para el mercado hispano en Cox, también resalta la importancia de establecer contactos más cercanos con la comunidad hispana y contratar empleados que hablen español en las áreas de servicios a clientes, soporte técnico, instalaciones y mercadeo. "No se trata sólo de tener más programación o mejores productos", dice el ejecutivo. "Se requiere de un esfuerzo completo que afecte a todo lo que hacemos. Se tiene que construir la infraestructura adecuada". Espacio limitado Los operadores satelitales tampoco se han quedado quietos. "Nuestros esfuerzos en el área hispana son extremadamente importantes para esta compañía", comenta Aaron McNally, director de programación internacional de DIRECTV. La empresa ha inscrito agresivamente más canales, especialmente los que se dirigen a grupos específicos de inmigrantes. Actualmente ofrece por US$ 29,99 el paquete DIRECTV para todos, que incluye más de 35 servicios en español de casi todo Latinoamérica. "Tenemos más de 1 millón de suscriptores de DIRECTV para todos", dice McNally, comparado a los 350 mil suscriptores que contaban en enero de 2004, cuando la compañía lanzó el nuevo paquete. La creciente influencia económica de la comunidad hispana y la creciente oferta de programación de los operadores de cable y satélite han dado pie para una proliferación de canales en Estados Unidos dirigidos a esa audiencia. Este lunes día, existen más de 90 canales para hispanos, en comparación con los menos de 40 que había en 2003. Crecimiento sostenido La mayoría de estas cadenas son en español, pero algunas, como Sí TV y LATV, incluyen ofertas en inglés para los hispanos más jóvenes. Sí TV tiene acuerdos de distribución con Comcast Cable, Time Warner Cable, Cox Communications y DISH Network, entre otros, para alcanzar 11 millones de hogares. "Tenemos un principio muy básico", dice Jeff Valdez, chairman de Sí TV. "Si te fijas en el mercado, el idioma español domina cerca de un 25 por ciento, el inglés otro tanto y el 50 por ciento es bilingüe. Por más de 20 años los medios en español han dicho que el 75 por ciento de los hispanos habla español, lo cual es cierto, pero también porque toman en cuenta a los que son bilingües. Igualmente podemos contarlos y decir que el 75 por ciento habla inglés". El ejecutivo explica que el 60 por ciento de todos los hispanos ha nacido en Estados Unidos y que aún el 95 por ciento de la inversión publicitaria está destinada al 40 por ciento que ha nacido fuera del país. "De manera que el 60 por ciento del mercado sólo capta el 5 por ciento de los ingresos publicitarios", dice. "La gente se está dando cuenta de ello ahora. La mayor oportunidad de crecimiento en los medios ha estado allí desde hace tiempo pidiendo a gritos atención y nadie se la estaba dando". Mientras Sí TV ha estado invirtiendo en producción original, otras cadenas dependen de programación y señales de cadenas Latinoamericanas o españolas, lo que ha propiciado una apertura comercial para las compañías que quieran abrir esas cadenas en Estados Unidos y distribuir su señal en el país a través del cable y satélite. Las tres más grandes son OlympuSat, que maneja la distribución de ocho cadenas en el país; Condista, que cuenta con 18 cadenas; y Castalia Communications, que se encarga de distribuir siete cadenas en Estados Unidos. A largo plazo, todas estas cadenas se beneficiarán de las crecientes poblaciones hispanas y de presupuestos publicitarios que muestran incrementos a un paso saludable. En un informe reciente, la compradora de medios MAGNA Global reportó que los ingresos de la televisión en español sumaban US$ 1,3 mil millones en 2005, lo que representa sólo un 3,9 por ciento de los US$ 33 mil millones invertidos en la televisión en inglés por cable y sindicada, aún cuando los hispanos forman el 14,5 por ciento de la población. Rodrigo Lombello, CFO de GolTV, señala que sus ingresos por publicidad crecieron más de 50 por ciento el año pasado. El aumento en el interés por llegar al mercado hispano, aunado a la popularidad del fútbol, también ayudaron a la compañía a extender tanto la distribución de su señal en español como la señal en inglés a cerca de 9 millones de hogares. "El mercado hispano está creciendo mucho más rápido que la televisión regular, y los operadores de cable y satélite lo saben", dice Lombello. Cerca de dos tercios de los hispanos tienen cable, comparado con el 83 por ciento de toda la población. Sin embargo, muchos de los nuevos canales deben enfrentar problemas más serios. Menos de la mitad, casi 40 de entre más de 90 estaciones hispanas disponibles en Estados Unidos, cuentan con suficiente distribución para estar incluidas en la medición de Nielsen, lo cual hace difícil para el resto vender espacios publicitarios y financiar programación original. Al final de 2005, únicamente nueve canales en español llegaban por cable y satélite a poco más del 30 por ciento de los hogares hispanos. Estos factores tienden a favorecer a las cadenas que adquieren programación tanto de América latina como de España, según Mark Henderson, VP ejecutivo de Castalia Communications. "Si tienes un servicio como Ecuavisa con noticias y deportes de alta calidad que se puedan utilizar para tener una señal en Estados Unidos, el modelo financiero se vuelve muy atractivo", dice Henderson. La marca es muy bien conocida en Ecuador, lo que ayuda a impulsar su distribución y mantiene los costos relativamente bajos. "Pero si se está creando la programación desde cero, entonces es mucho más difícil ganar dinero". No resulta sorprendente que el contar con una extensa librería de programación de alta calidad y marcas establecidas se hace cada vez más importante para las estrategias de crecimiento de varias cadenas. La estación hispana más nueva, Azteca America, todavía depende de las telenovelas y la programación deportiva de TV Azteca en México. Pedro Lascurain, director de adquisiciones de TV Azteca, comenta que la compañía está buscando adquirir formatos que puedan ser producidos en México y en Estados Unidos, y que están considerando adquirir programas que salgan al aire solamente por Azteca America. Para impulsar su distribución, Azteca America también ha estado dispuesta a cerrar algunos acuerdos innovadores con los operadores. Fue la primera estación de televisión en español que llegó a un acuerdo para poner su contenido a disposición de servicios de VOD, con lo que sus estaciones han encontrado más operadores. La cadena ahora llega a cerca del 70 por ciento de los hogares hispanos. Vinay explica que Azteca America también cerró un acuerdo con EchoStar para su popular formato La academia USA. Por US$ 9,99 mensuales, los usuarios pueden mirar la señal de 24 horas del programa. "Esperaban obtener alrededor de 3 mil personas, pero terminaron con 14 veces más que eso", dice el ejecutivo. Ventaja histórica The History Channel en Español, que debutó en junio de 2004 y actualmente está disponible en 17 de los 20 principales mercados hispanos, tiene la ventaja de contar con la librería de programación documental de A&E. La programación ha resultado atractiva para la audiencia hispana y para los operadores, pero "también buscamos traer programas adquiridos y materiales completamente nuevos", dice Marlene Braga, directora de programación y producción del canal. "Existe mucho talento y muchos productos que no se han visto en Estados Unidos". En marzo, el canal presentó su primera adquisición, The Fight in the Fields, un documental sobre el activista mexicano-estadounidense César Chávez y su contribución en la lucha por mejorar las condiciones de trabajo en el campo. "Financiar producciones originales es un reto, pero eventualmente los canales hispanos tendrán que presentar más programas que reflejen directamente la experiencia de la audiencia hispana en Estados Unidos", dice Braga. Discovery Communications se apoyó en sus producciones latinoamericanas para lanzar Discovery Channel en Español en 1998, y el año pasado añadió dos servicios a su oferta: Discovery Kids en Español y Discovery Travel & Living. "Tomamos la decisión de lanzar los dos nuevos canales porque sentíamos que el mercado carecía de buena programación relativa a estilos de vida para mujeres y para niños", dice Luis Silberwasser, VP sénior y gerente general de Discovery U.S. Hispanic Networks. Silberwasser explica que la extensa programación y presencia latinoamericana de la compañía han sido una parte integral de su estrategia de programación. En los próximos tres o cuatro años, el tener canales en Latinoamérica y canales en español en Estados Unidos les permitirá contar con cerca de US$ 25 millones en programación original en español. ¡Sorpresa!, que es la primera cadena en dirigirse a los niños hispanos de Estados Unidos, es un canal independiente propiedad de Firestone Communications y no cuenta con los grandes recursos corporativos de Discovery, así que ha recurrido a alianzas innovadoras para impulsar su distribución. Firestone comenta que tiene un acuerdo para proveer un bloque de programación infantil en español a Azteca America, MásMúsica, TeVe y Mega TV. Esta estrategia ha incrementado la distribución de ¡Sorpresa! a más de 7,5 millones de hogares hispanos, suficiente para atraer a sus primeros anunciantes: Kellogg’s y los restaurantes Chuck E. Cheese. La mayoría de su programación actual es adquirida fuera de Estados Unidos, con un énfasis en programas educativos. "Nuestras investigaciones muestran que las familias hispanas están muy interesadas en la educación de sus hijos", dice Firestone, que también cerró un acuerdo de VOD con cableoperadores como Comcast y adelanta que está explorando opciones en Internet y en celulares para ¡Sorpresa!. Las principales cadenas de cable en Estados Unidos también están buscando ofrecer programación en inglés que sea atractiva para los hispanos. Hasta ahora, uno de los mejores ejemplos ha sido Dora la exploradora, de Nickelodeon, que ha logrado una impresionante línea multimillonaria de mercancía derivada desde su debut en 2000. El personaje bilingüe ha atraído a hispanos y a no hispanos, quienes conforman alrededor del 80 por ciento de la audiencia de Dora, convirtiéndola en una de las propiedades preescolares de más éxito en los últimos años y generadora de una producción teatral y del programa derivado Go, Diego, Go!. Varios operadores dicen que les gustaría ver que las cadenas dirigidas a hispanos ofrezcan más programación específicamente diseñada para los hispanos de Estados Unidos. "Puede resultar caro, pero las cadenas internacionales que han creado programación local en Estados Unidos han obtenido buenos resultados", dice McNally, de DIRECTV. El precio de la creatividad Maldonado, de Cox, agrega que los hispanos del país forman una comunidad muy diversa cuyas raíces vienen de diferentes partes del mundo hispanohablante. Algunos son recientes inmigrantes que hablan poco inglés; otros son bilingües o como Maldonado, un mexicano-estadounidense de segunda generación que habla poco español. Entre ellos, "no hay tanta programación dirigida a hispanos de segunda y tercera generación", dice. Telemundo y mun2, respaldados por NBC Universal, tratan de dirigirse a todos estos grupos con más programación original. "En los últimos dos años hemos adoptado un agresivo modelo de negocios de programación original", dice Escobar, de Telemundo. Actualmente, la cadena produce más de 1 mil horas de programación original en Estados Unidos y América latina, una cifra que aumentará cuando comiencen a crear producciones para los fines de semana. El ejecutivo admite que se encontrarán con Univision en la lucha por los ratings, pero cree que existe una enorme demanda por los contenidos creados para los hispanos. "Sabemos que no pasará de la noche a la mañana", dice. "Pero hemos visto un incremento en ratings este año, lo que nos indica que nos estamos moviendo en la dirección correcta". Telemundo, además, busca trabajar con NBC para producir canales en inglés. "Ser parte de una compañía como NBC Universal nos permite dirigirnos a la comunidad entera", agrega Escobar. Mientras tanto, mun2 también ha reorganizado su estrategia de programación. "Este lunes día nuestra programación es 100 por ciento diferente de lo que era hace seis meses", dice Alex Pels, quien trabajó como asesor para la nueva estrategia de programación y recientemente se incorporó a mun2 como gerente general. De conformidad con esa estrategia, el canal mudó la mayor parte de su producción a Los Ángeles y encargó una investigación sobre los jóvenes latinos, especialmente hispanos de segunda y tercera generación. "La nueva programación fue creada con eso en mente", dice Pels. "Dejaron claro que no había nada en la televisión que reflejara sus vidas, aún cuando los hispanos bilingües de segunda y tercera generación están mejor acomodados y son la parte de la comunidad que más rápido está creciendo. Esta audiencia será la que más crezca en el futuro y no se les está cubriendo sus necesidades".


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