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El discreto encanto económico de los inmigrantes

Clave Digital. Desde San Francisco, California. | 6 de Mayo de 2007 a las 00:00
Un cantor interpreta un tema en farsi, mientras los músicos rasguean sus instrumentos ante un público formado por varias familias que se reúnen en un parque para celebrar una festividad iraní. Un gran cartel que cuelga sobre la multitud desea a los asistentes un feliz Noruz –el Año Nuevo persa–. La felicitación está rubricada por Lufthansa, la aerolínea alemana. Escenas semejantes se han vuelto parte del panorama del mercadeo, mientras las empresas locales buscan algo más que el 5 de Mayo o el Año Nuevo Chino en sus esfuerzos por llegar a los consumidores inmigrantes que extrañan las celebraciones de su país. El Noruz ofrece a las empresas una oportunidad de llegar a nuevas comunidades, lo mismo que el mes santo musulmán del Ramadán o el Malanka, cuando los ucranianos celebran la llegada de la primavera. "Uno puede llegar a cualquier comunidad, población o grupo pequeño, con la experiencia, los recursos y los medios adecuados", dijo Givi Topchishvili, director general de Global Advertising Strategies, con sede en Nueva York, que ayuda a desarrollar ciertos nichos étnicos de mercado para Lufthansa y otros clientes. Mediante el trabajo con consultores publicitarios, quienes entienden los valores únicos y los hábitos de consumo de cierto grupo, las empresas buscan transmitir un mensaje relevante en el momento oportuno, el lugar correcto y con el lenguaje adecuado, dijo Topchishvili. "No se puede ser efectivo sólo con las comunidades más grandes, como la latina", explicó. "Uno puede llegar a la comunidad polaca en Chicago o a los griegos en Nueva York". Hace 10 años, los anunciantes apuntaban a grupos más amplios, como los hispanos o los asiáticos, dijo Greg Anthony, vicepresidente de Alloy Access, la división multicultural de la firma de mercadeo Alloy Inc. Pero los clientes de hoy quieren ahora descripciones más precisas de los consumidores para llegar a más de 35 millones de habitantes de Estados Unidos nacidos en decenas de países distintos. "Mientras más específico sea uno, mejor será la campaña", añadió. "Nos encantaría que esto siguiera siendo más sencillo, pero no lo será". MoneyGram International Inc., una empresa que permite a los consumidores enviar remesas a cualquier lugar del mundo, aprovechó el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, para llegar a los rusos, los armenios y otros inmigrantes cuyos países celebran en la fecha una mezcla del Día de San Valentín y el Día de la Madre. Los programas de radio y los periódicos dirigidos a ciertos grupos étnicos, desde Nueva York hasta San Francisco, difundieron anuncios para desear al público un Feliz Día de la Mujer. También el 8 de marzo, los representantes de Moneygram salieron a varios vecindarios para repartir claveles, flores que simbolizan admiración y devoción en esas culturas, y para hablar de los productos de la compañía en varios idiomas. El mensaje de la campaña es que a la empresa le importa la cultura de cierta comunidad. "Aunque alguien no esté en su país de origen, puede celebrar, y nosotros podemos ayudarle a enviar dinero a sus seres queridos", dijo Anna Abelson, gerente global de cuenta de la compañía. MoneyGram se presenta "como un medio para enviar ese regalo". Lufthansa probó la publicidad para grupos étnicos específicos en Estados Unidos con el fin de promover su sistema de reservaciones en internet, weflyhome.com, creado para atender a los inmigrantes. Muchos inmigrantes son viajeros frecuentes, quienes vuelven a sus países de origen con regularidad, haciendo a veces caso omiso de factores que convencerían a otras personas de no viajar, como las guerras y la economía. Pero normalmente, esos clientes no realizan sus reservaciones en la internet, sino mediante agentes locales de viajes que hablan su idioma. La campaña de la aerolínea busca presentar la herramienta de la internet como una alternativa frente a las agencias del vecindario, dijo la vocera de Lufthansa, Jennifer Urbaniak. La estrategia incluyó el patrocinio de torneos deportivos durante el Noruz, a finales de marzo. El año pasado, en California, Lufthansa sorteó boletos para viajar a Irán, y emplazó a cantantes y músicos de ese país en varios parques, donde los iraníes suelen reunirse para celebrar el Año Nuevo con comida y música. "La aerolínea llega hasta su patio, al festival, y se convierte en parte de la comunidad", dijo Urbaniak. Ahí, comienza el trabajo de los especialistas con conocimiento detallado de las tradiciones y los gustos de un grupo étnico, dijo Tru Pettigrew, presidente de Alloy Access. "Se trata de entender la cultura y el estilo de vida, y de ver el punto en que esto le interesa a nuestra marca", añadió Pettigrew. Dependiendo del grupo étnico al que se busca atraer, una campaña podría enviar a los empleados de Alloy Access a una pelea de boxeo, una cancha de fútbol, un club nocturno o un salón de belleza. "El objetivo es permitir que las marcas se sumerjan en la comunidad de un modo natural", agregó Pettigrew. Tres meses después del lanzamiento de su página de internet, Lufthansa tenía 190.000 visitantes en weflyhome.com, y los ingresos generados por el sitio superaron en 91% los previstos, de acuerdo con la empresa. "Vemos definitivamente un aumento en las reservaciones y en los viajes después de estos actos", dijo Urbaniak. "Cuando unas cuantas personas descubren esto, se vuelve un reguero de pólvora". Sin embargo, las comunidades de inmigrantes son todavía un mercado virgen para muchas grandes empresas, y representan una fuente potencial de ingresos significativos, señaló Sandy Kornberg, quien integra el consejo de Global Advertising Strategies. "Los clientes no siempre están al tanto de los bolsillos de los grupos étnicos multiculturales que viven en Estados Unidos, a los que pueden llegar", añadió. "Una vez que descubren esta capacidad, despiertan".

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